Luxe et contrefaçon
Défendre la marque de luxe contre les contrefaçons
La contrefaçon est un parasite endémique du luxe, dont la base économique est simple. Un produit de luxe a une part de fonctionnalité et une part de rêve. Le client paie pour les deux.
Il est donc possible, en contrefaisant le produit, de tricher sur les deux aspects. La tricherie, ou contrefaçon, sur la partie fonctionnelle peut concerner tous les produits, avec parfois des conséquences terribles (médicaments, pièces détachées de voitures, etc.).
Dès l’instant où le produit est un produit de luxe, donc porte une part importante de rêve, un champ énorme s’ouvre à la contrefaçon, par l’effet conjoint de deux mécanismes.
D’une part, tout l’investissement fait sur le rêve, et particulièrement en distribution et en communication, ne se traduit souvent visuellement que par un simple logo sur le produit, souvent particulièrement économique à imiter (le double C de Chanel sur un tee-shirt, le V de Louis Vuitton sur une toile).
D’autre part, en communiquant aussi auprès de gens qui ne sont pas sa cible, pour créer de la stratification sociale, une marque crée mécaniquement un appel d’air à la contrefaçon des seuls aspects ostensibles, comme un logo ou une forme caractéristique (Oyster de Rolex).
De plus, cette contrefaçon ne présentant aucun danger physique pour le consommateur (contrairement aux médicaments) et le rêve du client étant souvent caricaturé comme snobisme ridicule, il est souvent difficile pour une marque copiée d’obtenir un vrai soutien des pouvoirs publics dans leur lutte contre la contrefaçon. À l’inverse, la contrefaçon présente moins de risques pour les réseaux organisés qui maintenant y opèrent. La peine de prison encourue en transportant une valise de contrefaçons du crocodile n’a rien à voir avec celle menaçant celui transporte de la drogue.
Cela dit, la contrefaçon n’est possible que si la marque a atteint un seuil de notoriété significatif et est très désirable (ex : logo LV ou forme Rolex… très caractéristiques et universellement reconnus). On peut même dire que si une marque n’a pas de contrefaçons, en dehors des cas où c’est impossible techniquement (automobile par exemple), c’est qu’elle n’est pas dans le luxe.
Lorsque le groupe Richemont a racheté Lancel, il visant à en faire rapidement une marque de luxe. L’absence de contrefaçons, bonne nouvelle à priori pour un groupe comportant une marque comme Cartier, l’une des plus contrefaites au monde, l’a convaincu que le chemin était long et couteux si on voulait y arriver…
L’existence de contrefaçons (jusqu’à une certaine limite) est donc une preuve de santé de la marque de luxe, comme la douleur est une preuve que l’on est bien vivant ! Comme le disant Jeanne Lanvin, la contrefaçon est l’hommage du vice et de la vertu. Elle se manifeste d’autant plus que la marque crée des produits accessibles, donc de qualité imitable. Pour chaque paire de lunettes Chanel vendue, il se vendrait 7 paires issues de la contrefaçon.
