Les facettes du luxe aujourd'hui

5 mai 2014 256 Views

DiorLe luxe attire les clients aisés du monde entier, mais aussi les entrepreneurs désireux d’en emprunter les chemins, d’en appliquer le business modèle, si rentable en cas de succès.

 

Chacun connaît les mots clés du luxe : Prix, rareté, exclusivité, perfection, histoire, art, temps, rêve, etc… Il importe de revisiter chacune d’entre eux en profondeur si l’on ne veut pas tomber soit dans une conception mécanique du luxe, faite de prix très élevés et de célébrités hollywoodiennes, soit dans une acceptation trop classique et historique du luxe.

 

Cette dernière, adulée en Europe, a certes pour effet d’exclure de nouveaux prétendants, mais à l’inverse de figer dans le temps les marques qui s’y adonneraient, car elle empêche toute évolution de leur part.

 

Ce n’est pas un hasard par exemple si, pour les clients très aisés du monde entier, la notion d’alcool premium paraît plus moderne que celle classique du luxe, à laquelle on associe  trop d’images de vieil alcool, bu avec un gros cigare, au coin du feu, un labrador couché à ses pieds. Un mode d’expression qui la fige désormais. Or les nouveaux acheteurs aisés sont jeunes et avides de sensations fortes.

 

Toute mise à jour accroît la pertinence de la marque, mais la question devient alors : Moderniser pour qui ? Est-ce pour le grand public, acheteur occasionnel, ou pour ceux qui font le marché du luxe, ses acheteurs fréquents ?

 

Il en va de même du rapport à la mode ainsi que celui de la joaillerie. On ne parle plus aujourd’hui que des marques de luxe mode (luxury fashion) : La marque Dior brille par ses publicités très mode, à fort impact dans les magazines et à la télévision. Elle est perçue comme une marque de luxe par le grand public, mais selon le cabinet d’études Risc International, elle ne fait plus partie du rêve des clients très aisés dans de nombreux pays.

 

Suivre les chemins du luxe présente des contraintes. Peut-être que Dior a volontairement quitté le business modèle du luxe pour aller vers celui de la mode.

 

Il naîtra toujours de nouvelles marques de luxe ou du moins cherchant à l’être. Elles viendront des pays émergents (Inde, Chine, Russie), mais aussi des États-Unis ou d’Europe.

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